coach调查发现,在中国90%的女性都有自己的工作,和美国等西方世界非常不同所以设计出的手袋必须能容纳a4纸,手提电脑或者是ipad消费者既可以背着手袋去工作,也能背着手袋去和朋友吃饭或看电影这些功能性的区分是coach为中国市场量身定做的
打破“按季”更新惯例
coach却要千方百计地和顾客“套近乎”,想知道消费者每天是如何使用产品的,更注重功能性
加入coach之后,赛理格觉得,适合coach品牌的传播方式必须是开放的、双向的,要与顾客“对话”
coach在市场和消费者意向调研方面的投入可谓令人咋舌,每年在全球要花掉500万美元,涉及消费者达60000名以上,其中数据结构主要是做什么仅中国就有8000到10000位消费者接受调研除“焦点小组”“店面访问”之外,coach甚至还会派人到消费者家中造访,打开他们的衣柜,研究他们到底“囤”了些什么
“当顾客发现新产品,他们会感到开心、惊喜”“即使不进店消费,门店的橱窗形象也对人流产生重要的心理影响”“有些顾客频繁到来,他们总是会习惯性地看几个位置,这些位置的变化最容易被捕捉到”
官方微信、自己运营的官方网店,coach都抢在了竞争对手前面,甚至比产品定价远低于自己的“快时尚”品牌还要主动
市场调查同样帮助了coach男士产品在中国落地coach从一个棒球手套起家,但真正在全球发力男士产品却是在2010年,在中国更是晚了两年这两年没有白花,赛理格带着团队做了大量数据结构核心技术的准备工作
coach还专门成立了一个团队,管理微博和微信内容,设计出各种活动与粉丝互动
2012年春天的沈阳,几位身材高大的老外正在一家coach门店里细细查看,不时与店员交谈一位正在逛店的女士惊讶地意识到,她撞见了大老板们
卢曦
2012年10月,在镁光灯的闪耀下,赛理格与coach男士产品代言人、著名艺人王力宏握手相庆与此同时,仿佛一夜之间,coach的男士产品就铺进了75%的coach门店
这一切信息、数据都会被汇总、分析,传递到纽约总部和各国分支机构,为产品设计、市场战略提供依据
赛理格拿到的另一组数据是,在全球,男士产品的业务规模占整个奢侈品市场的15%左右,而在中国,这一数据高达40%,这无疑是个巨大的机会
其中一位正是coach数据结构学习目标中国区ceo赛理格(jonathan seliger),此时他正陪同从美国飞来的coach董事长lew frankfurt一同巡店lew frankfurt正是上世纪90年代让coach起死回生的传奇人物一阵热聊之后,沈阳这位coach粉丝拿着有lew frankfurt签名的手袋欢喜地离开了
“我要了解顾客的购买动机,我经常会问顾客是买给自己的,还是作为礼物去送别人如果是买礼物,我还要问是给谁的、预算是多少、他们看重产品什么样的功能”赛理格说
“对于我来说,只要我们的店是开着的,我就始终处在一种工作的状态”赛理格说
抢跑新媒体
因为自己的脸早已被一线员工所熟悉,赛理格感到去做 “神秘顾客”越来越困难了他酷爱数据结构历史发展直接与顾客交谈,在听说《中国经营报》记者刚买了一只coach的钱包之后,他立刻忍不住问上一句,是在哪条街的店铺买的啊?
传统欧洲奢侈品牌的做法是,经典款产品长期占据货架,每年只有两次较大规模地为门店更新货品
史蒂夫·乔布斯曾说过,消费者并不知道自己要什么
从赛理格作为大学“交换生”第一次踏上中国,已经过去了23年2010年,这个会讲一些中文的美国人结束了在英国奢侈男装品牌登喜路(alfred dunhill)五年的高管生涯,加入了美国奢侈品牌coach
调查发现,中国人用信用卡较少而用现金更多,且由于人民币的面值比美元小,中国男性们更青睐长形、有拉链的钱包美国男性习惯于把钱包揣在裤子口袋里,中国男性却喜欢把钱包放在背数据结构讨论范畴包里此外,中国男性乘地铁很频繁,他们更喜欢用斜挎包
如今,coach每个月都会推出新品、更新货架研发设计团队不停地推出新的材料、新的设计,而在店面陈列上,更是变化无穷
一些奢侈品牌爱做“神秘营销”,刻意与消费者保持距离,太活跃了会不会被认为不够档次?
企业文化的冲击是巨大的,年轻的coach没有遵循奢侈品牌百年历史的欧洲法则,而是以美国式的热情与多变取悦中国消费者coach打破矜持,率先拥抱新媒体;改变一年两季的时装法则,月月有更新;根据需求改变设计,让产品更实用
变比不变要辛苦得多,赛理格坦言,传统品牌一年只要更新两次产品就好了,而coach要做到每个月更新这对于商品管理、店内管理都提出了极高要求每数据结构历史发展月门店内的新品陈列、店员的销售技巧和新产品的知识,都要持续快速更新
coach对消费者有着强烈的好奇心其实,每个品牌都有自己的推广风格,lv与dior不同,爱马仕又有自己的一套,但他们几乎都是“单向”的
会“倾听”的设计师
本文来源:中国经营报
将自家品牌的理念直接灌输给受众,却很少听到消费者反馈,这样的做法不能让赛理格感到放心上世纪90年代初,赛理格从香港开始了他的奢侈品职业生涯,他做过洋酒,也经历过一些奢侈品牌通过代理商走进中国的阶段,他在登喜路工作了五年,深深了解欧洲式的沉稳风格,亦懂得中国市场
于是coach也投杂志广告,但很少抢前几页,而是想方设法融进内容更突出的是,在许多一线欧洲奢侈品牌的微博数据结构只有几万甚至几千粉丝的时候,coach的微博粉丝目前已经涨到了62万以上,是新浪微博上粉丝数量最大的奢侈品牌
消费者喜欢这样吗?现年72岁的coach是奢侈品业内的晚辈,这位“美国青年”决定先听听一线的声音对于赛理格来说,他还要专门了解中国人是怎么想的
“谁要是放弃了数字媒体,谁就放弃了巨大的商机”赛理格十分严肃地说如今他上任已近三年,coach悄然将自己的市场资源慢慢部署到数字媒体领域
这与许多传统欧洲奢侈品牌不谋而合,他们遵循“设计引导消费”,首席设计师位高权重,他们往往从个人艺术追求出发设计产品,而并不愿意过多地为消费者需求所改变
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